G-SHOCK e XG: come Casio ha cambiato rotta dagli "orologi di sopravvivenza" allo stile neon per la generazione TikTok

C'è qualcosa di simbolico nel fatto che Casio, un marchio che ha costruito la sua reputazione sull'affidabilità per i manovali, le forze speciali e coloro che lottano contro la gravità nei cantieri, ora scommetta sulla band hip-hop XG. Questa alleanza sembra che G-SHOCK si sia tolto l'elmetto, abbia cambiato la sua mimetica con un abito scintillante e sia andato a una festa a Seul.

XG (acronimo di Xtraordinary Girls) sono le sette "ragazze straordinarie": JURIN, CHISA, HINATA, JURIA, COCONA, MAYA e HARVEY, formate nel 2022 dalla società giapponese Xgalx. Hanno debuttato il 18 marzo 2022 con il singolo digitale in lingua inglese "Tippy Toes". Con sede in Corea del Sud, si esibiscono in rap e RB in lingua inglese e si posizionano come progetto internazionale. Un periodo di preparazione di cinque anni, la collaborazione con il regista dello show Street Woman Fighter e il proprio genere X-Pop li hanno trasformati in un simbolo della nuova generazione che pensa in hashtag e passi di TikTok.

E ora sono gli ambasciatori globali di G-SHOCK, il leggendario marchio che fino a poco tempo fa era associato allo slogan "can take it all". L'attuale video promozionale con lo slogan "No Destination" sotto la direzione creativa di YOSHIROTTEN sembra che Casio voglia essere non solo nelle tasche dei pescatori o dei motociclisti, ma anche nelle mani dei fan del K-Pop e delle RB.

È un tradimento delle origini? Non proprio. Si tratta piuttosto di un adattamento. In un mondo in cui gli Apple Watch sono diventati comuni e gli orologi hanno perso la loro magia utilitaristica, G-SHOCK gioca con lo stile e la cultura. E se la nuova generazione sceglie non il "triplo 10" (la leggendaria formula con cui G-SHOCK ha esordito nel 1983: caduta da 10 metri, resistenza all'acqua da 10 bar, durata della batteria di 10 anni), ma le sfide di danza XG, Casio ha deciso di adattarsi.

Un orologio come simbolo di resilienza o un accessorio che completa il "look fashion" del video? Per XG è ovviamente la seconda. Ma per Casio è un'occasione per dimostrare che anche il buon vecchio G-SHOCK può rimanere di tendenza. E oggi nessuno può prevedere con precisione se questa strategia di transizione dagli orologi neri brutali a quelli rosa avrà successo. Perché il mondo in cui esiste TikTok è cambiato così tanto che è diventato estremamente difficile orientarsi.

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