Colonna editoriale: perché ridisegnare i loghi aziendali costa come lanciare un razzo

Ogni volta che la notizia balza agli onori della cronaca "l'azienda ha speso 100 milioni per il restyling del logo", sui social media si scatena una tempesta. Un commentatore fittizio, Peter, con l'avatar di un ingegnere elettrico, passa all'attacco: "Posso farlo per te con Photoshop in mezz'ora!". E Vasya probabilmente lo farà, ma solo per un logo. Ma qualcosa per cui le aziende pagano milioni è un'operazione completamente diversa.

Perché nel mondo dei grandi marchi, un logo è solo la punta dell'iceberg. Sotto l'acqua ci sono strategia, ricerca, migliaia di persone, spese legali, interfacce modificate, uffici ridisegnati, insegne ridipinte, imballaggi aggiornati e anni di preparazione per garantire che il convenzionale "Amazon sorridente" non appaia come qualcosa di estraneo a tutto ciò per cui l'azienda vive.

Un marchio non è un'immagine. È una reputazione in numeri

Proviamo a scomporre la questione. Nel 2025, Google ha cambiato il suo logo - in senso tecnico, si è trattato di un restyling "gratuito", perché è stato fatto internamente. Ma ecco la scala: aggiornare l'interfaccia di posta, mappe, Android, YouTube, Chrome e decine di altri servizi, oltre a tutti gli uffici, le presentazioni, le pareti, i badge, i video, la pubblicità... Tutto questo fa parte della nuova identità. E costa milioni.

Amazon è andata anche oltre. In 18 mesi, in collaborazione con l'agenzia Koto, l'azienda ha aggiornato non solo il suo "sorriso" ma anche il linguaggio visivo di 50 sottomarche in 15 Paesi. Con nuovi font, palette, iconografia e persino i loghi sui camion e nelle gare di Formula 1. E sì, anche questi sono milioni. E sì, aveva anche senso, perché il marchio Amazon era stato fatto a pezzi dalla rapida crescita e doveva essere rimesso insieme.

Da dove viene questa somma cosmica?

È semplice: un marchio non è solo un logo. È:

• Strategia e ricerca - decine di interviste, sondaggi di opinione, analisi dei concorrenti, audit globali. Per i giganti, si tratta di una cifra compresa tra 500.000 e 3.000.000 di dollari.
• Creatività e identità - da 100.000 a 500.000 dollari per un sistema di design, caratteri, linee guida. A volte è di più.
• Implementazione - aggiornamento di siti web, app, pubblicità, packaging, automobili, abbigliamento, segnaletica. Può costare 10.000.000 di dollari o più.
• Icosti legali - registrazione dei marchi, assistenza legale - sono altre centinaia di migliaia.
• Lancio - PR, pubblicità, eventi. Se non si spiega il marchio, nessuno lo capirà.

È giustificato?

Se fatto con criterio, sì. In un mondo in cui il 90% del valore di un'azienda è costituito da beni immateriali (cioè il marchio, la fiducia, la fedeltà, le associazioni), investire nella reputazione è un gioco strategico. Un buon marchio si vende di più, assume più facilmente personale e ha multipli più alti. Sopravvive anche meglio alle crisi.

Il rebranding mal fatto è un'altra storia. Gap ha speso 100 milioni di dollari per ritirare il suo logo in una settimana dopo la rabbia degli utenti.

Pepsi ha aggiornato la sua identità per un miliardo (!), che poi è stata criticata dalla comunità professionale. E le vendite dei primi 9 mesi del 20008 sono calate del 6,6%. Il problema principale non è quindi il prezzo, ma l'adeguatezza.

In conclusione.

Il restyling di un logo è sempre motivo di meme. Ma in realtà è molto di più: è un cambiamento nel posizionamento, nella filosofia, nell'aspetto e nella voce dell'azienda. E se pensate che "sia costoso", ricordate quanto costa la perdita di fiducia. E pensate a come sarebbe il mondo se Google avesse ancora il suo font infantile e adolescenziale degli anni 2000.

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